“La vita è un pò come un viaggio controcorrente, soprattutto durante il periodo della malattia. Ma adesso che sto bene, posso dire di conoscere veramente la mia pelle”. Susanna, influencer affetta da Orticaria Cronica Spontanea;
Nel mondo del pharma diventa sempre più importante produrre contenuti di intrattenimento, oltre che di informazione. Le case farmaceutiche puntano sulle emozioni per creare empatia con il paziente e supportarlo nella terapia. Con questa logica sono nate le serie tv educational Medicom (Medical Comedy), dedicate alla prevenzione.
di Mirco Milione
L’evoluzione dei consumatori in soggetti più informati e consapevoli ha provocato una trasformazione anche nella comunicazione dei brand, richiedendo maggiore sforzo per conquistarne la fiducia. Alle aziende di oggi, infatti, non basta più una comunicazione promozionale unidirezionale dei loro prodotti, bensì è diventato necessario coinvolgere diversamente i propri consumatori producendo anche contenuti capaci di informarli ed intrattenerli. Questo è uno dei principali compiti a cui assolve lo storytelling, raccontando una storia o offrendo un’esperienza d’intrattenimento che permette al consumatore di identificarsi e scoprire l’utilità di un prodotto.
Sul set della web serie “Sulla Pelle di Susanna”, 1° Classificato Mediastars – premio tecnico della pubblicità – nella categoria etico-social sezione corporate identity.
Quando queste dinamiche vanno ad affacciarsi su uno dei settori più rischiosi e conservativi, come quello farmaceutico, la sfida raddoppia poiché all’esigenza di una veicolazione di contenuti più specifici e profilati corrisponde anche una maggiore e più coscienziosa etica della comunicazione. Eppure il branded content è arrivato anche nel pharma, all’estero esiste già in diverse forme che hanno tutte in comune l’utilizzo diffuso di storytelling. A partire da Novartis che ha creato la rivista digitale “Living Like You” per avvicinare i pazienti affetti da sclerosi multipla, fino ad arrivare al documentario “Blue or Pink. A trip to ferility” della Merck, per promuovere le terapie sulla fertilità. E in Italia invece, a che punto siamo?
Ne parliamo oggi con chi si occupa da anni di ideare e realizzare mini-fiction per alcune divisioni italiane di grandi case farmaceutiche dove i protagonisti sono prima di tutto pazienti; un esperto di branded content ed entertainment: Dario Nuzzo.
Dario Nuzzo è un autore e giornalista freelance specializzato in branded content e branded entertainment nel settore chimico-farmaceutico. www.darionuzzo.com/pharma.
Perché lo storytelling funziona bene anche nel settore farmaceutico?
Direi, invece, che funziona soprattutto nel settore farmaceutico. Quando si tratta di salute entra in gioco un maggior rapporto di fiducia tra medico, farmaco e paziente, pertanto è essenziale per una casa farmaceutica potersi connettere alle sue emozioni creando empatia.
Quali sono i rischi ed i vantaggi dell’utilizzo di un branded content in questo settore?
Quando si crea un nuovo concept, parlo per la mia esperienza, cerchiamo sempre di porci nel mindset ideale di chi soffre una certa patologia, comprendendo le sue esigenze e problematiche di vita quotidiana. Una volta elaborato il progetto poi, c’è bisogno anche di una grande analisi dei contenuti, perché ogni singola parola può essere veicolo di un importante contenuto educazionale.
La concezione di salute è cambiata: non è più intesa soltanto come assenza della malattia ma più in generale la gestione della stessa coincide con la ricerca del benessere.
In che senso?
In ogni storia viene rappresentato un cambiamento dei personaggi attraverso una crescita. Per questo il bc oltre a rappresentare per il paziente una testimonianza diretta in cui identificarsi, permette anche un’educazione indiretta alle buone pratiche offrendo consigli di benessere in più campi. Ne è un esempio la web serie che abbiamo prodotto per Novartis e che è stata recentemente premiata da Mediastars, il premio tecnico della pubblicità. “Sulla Pelle di Susanna” è uno spaccato sulla vita di un influencer e sul suo complesso rapporto quotidiano con l’Orticaria Cronica Spontanea, patologia poco nota che debilita in molte situazioni quotidiane. Ogni episodio è stato per questo affiancato da tutoriali di supporto con medici specialisti per permettere un approfondimento di quelle tematiche correlate alla patologia come alimentazione, psicologia, stile di vita, ecc… che sono ugualmente difficili da gestire e che concorrono ugualmente al benessere del paziente.
Sul set di “Impazienti Cronici”, sketchcom educational prodotta per Servier Italia sul tema dell’Aderenza Terapeutica.
Quindi può aver senso immaginare un ulteriore sviluppo di video sul supporto terapeutico?
Certo! In Italia tra medici e pazienti crescono gli utilizzatori di servizi online e la disponibilità a relazionarsi in modo virtuale e credo che, alla luce di quanto appena successo con il Covid-19, sia ancor di più il momento di utilizzare i video come piattaforma di prevenzione, supporto terapeutico ed anche di formazione.
Le aziende dovranno sempre più integrare la fornitura del farmaco con servizi di divulgazione e supporto alla gestione della terapia. Ad esempio alla fine dello scorso anno per Novo Nordisk abbiamo sviluppato alcuni video sul diabete con trattamento a terapia insulinica in cui medici specialisti sono stati intervistati su vari aspetti della patologia per la durata di un passaggio in auto. A questi si uniscono anche dei video-testimonianza di pazienti che convivono ogni giorno con il diabete ed un webcast con tutti gli specialisti coinvolti. Per Daiichi Sankyo sono attualmente a lavoro su un progetto di sensibilizzazione all’ipercolesterolemia, una sfida di certo non semplice per un target molto particolare. Nel campo della formazione scientifica, sto lavorando ad un progetto che mi appassiona molto: rendere i corsi ECM molto più interattivi attraverso la creazione di contenuti ad esempio in realtà aumentata.
Quali ulteriori evoluzioni possiamo attenderci in campo chimico-farmaceutico e cosmetico?
Tantissime, anche perché ogni azienda sta assumendo sempre più anche il ruolo di editore dei propri contenuti, pertanto assisteremo senz’altro in futuro alla nascita di format d’intrattenimento e piattaforme di comunicazione integrata dedicati al supporto terapeutico. Roche, ad esempio, ha già dedicato un portale online al diabete mentre noi con Servier Italia abbiamo creato appositamente una sketchcom sull’aderenza terapeutica. È la prima volta che una casa farmaceutica diventa produttore di una serie tv comica educational dedicata interamente alla prevenzione. Questo nuovo genere l’abbiamo chiamato Medicom come contrazione di Medical Comedy. Attualmente stiamo lavorando per Novo Nordisk ad una web serie sul diabete interamente ambientata in un contesto digitale, anche per far fronte alle problematiche insorte sui set con il Covid 19. E poi anche la cosmetica sta elaborando prodotti che prevedono sempre più un “prolungamento digitale” ne ho scritto su “Grazia” nella sezione benessere con l’articolo “il Volto del Futuro” poco tempo fa.
Quindi anche nel pharma si produrrà in qualche modo intrattenimento?
Sembrerà strano ma senz’altro sì, il branded entertainment è la prossima frontiera. E non si tratterà soltanto dell’esperienza interattiva allo stand per impressionare i visitatori di una fiera, ma qualcosa che arrivi direttamente tra la gente. So che EG Spa ha sostenuto con il brand Lenirit un intero torneo di calcio giovanile organizzato con le Polisportive Giovanili Salesiane per sensibilizzare al primo soccorso e ai valori del fair play. Nel 2010 ho avuto un’esperienza test che è andata molto bene con Euticals, realizzando Favolé, un progetto di sensibilizzazione per le scuole della Lombardia. Chissà da domani cos’altro ancora ci attende.
Uno scatto dai campi della LeniCup, torneo sportivo di calcio a 11 under 13 organizzato da Polisportive Giovanili Salesiane e sostenuta da Eg Spa con il brand Lenirit.
Da quello che ho letto lei è molto pratico di intrattenimento educativo. Se le dico ad esempio Pinocchio?
Quella con Pinocchio è una relazione impegnativa ma ricca di soddisfazioni che dura da ormai dodici anni. Ho iniziato a collaborare con la Fondazione Collodi, l’Ente che si occupa della tutela dell’Opera, nel lontano 2008 e da allora ci sono stati molti progetti che hanno coinvolto aziende di design, scuole e brand. L’ultimo proprio l’anno scorso: ho ideato un percorso immersivo proprio a Collodi, al Parco di Pinocchio, dove è possibile poter rivivere la favola in digitale. Nel mondo del pharma invece Pinocchio si è già occupato di sensibilizzare alle buone pratiche dell’igiene oculare con un progetto educational realizzato per Bausch & Lomb “Occhio Pinocchio, Viaggio nel Paese di BeiOcchi”.
Nel suo passato c’è anche la tv per ragazzi…
Si. Ho cominciato con la creazione di un format per ragazzi, Mukko Pallino, sulle tv locali e poi ho avuto la fortuna di poter curare la realizzazione di video musicali animati di grandi classici per bambini come “Le Tagliatelle di Nonna Pina”, “44 Gatti”, “Il Gatto Puzzolone” che hanno avuto milioni di visualizzazioni su Youtube, fino ad arrivare a Mediaset come autore e conduttore. Ma questa è un’altra storia.
Facciamo un esempio pratico. Come si fa a richiedere un progetto del genere. Le aziende vengono direttamente da lei?
In realtà le aziende esprimono alle loro agenzie un “sentiment” che è quello di emozionare i loro pazienti facendo leva su differenti argomenti strettamente legati alla patologia da trattare. Ed è lì che entro in gioco io. L’agenzia di riferimento di solito mi contatta e dopo tutte le analisi del caso, butto giù i primi concept che poi diventano script, sceneggiature e storyboard in continua concertazione con la casa farmaceutica.
A sentire lei, il branded content nel settore pharma è senza rischi.
Al contrario, dietro la scrittura di ogni lavoro c’è lo spettro enorme della comunicazione etica, come è giusto che sia. Inoltre collaboro spesso con il gruppo di ricerca universitario internazionale Family And Media, per cui l’etica in comunicazione per me oltre che un credo è una responsabilità. Nelle web serie in branded content per il pharma non si fa mai riferimento a specifici prodotti, ma si lavora invece per avvicinarsi quanto più possibile alla condizione psicologica del paziente cercando di offrirgli tutti gli strumenti di cui ha bisogno per la corretta gestione della sua patologia.